Как определить правильную цену в кризис?


15-07-2020

Вы уже снизили или повысили свои цены?
Владельцы бизнеса по всему миру сейчас сражаются за свои компании, каждый день принимая те или иные тактические решения в зависимости от развития ситуации в национальной и глобальной экономике. В независимости от масштаба ваших действий главная задача – это удержаться на плаву сейчас и занять уверенное место на рынке, ответив на будущий спрос, который возникнет после окончания кризиса.

Правильная стратегия установки цен на ваши продукты или услуги является ключевым действием для этого.

Часто в состоянии паники, когда выручка резко снижается, возникает опасное желание сделать большие скидки, лишь бы удержать хотя бы какой-то поток заказов.

Есть и обратные примеры: компании, на чье услуги наоборот резко вырос спрос, например, доставка еды или сервисы профессиональной уборки помещений. В этом случае появляется соблазн наоборот поднять цены, понимая, что краткосрочно спрос все равно будет высок и это даст возможность быстро заработать.

Подход к определению цены только через призму 2 решений – повысить или снизить – сильно обедняет возможности, которые дает наука ценообразования.
Цена – это ключевой компонент комплекса маркетинга
Предприниматели и владельцы бизнеса при запуске часто уделяют основное внимание разработке продуктового предложения, то есть услуги или продукта, за которую планируют брать деньги со своих покупателей.

Рестораторы, как правило, бросают все свое внимание проработке меню. Владельцы магазинов одежды продумывают закупки и логистику товара, пошив, если это своя марка. В салонах красоты фокус идет на дизайн помещения.

Ценообразование же не заслужено остается в стороне, часто возникая в поле зрения собственников бизнеса уже на этапе первого месяца работы компании.
И очень напрасно, ведь что такое правильно выбранная цена для продукта:

  • Позиционирование для целевой аудитории и фактически ее определение через цену
  • Место на рынке на фоне конкурентов
  • Ключевой инструмент для регулирования прибыли компании
Хотите увеличить прибыль –
не бойтесь поднимать цену

В США было проведено исследование более 1500 компаний, которое показало, что рост цены всего на 1% может привести к росту прибыли в среднем до 11%.

Например, сеть американских предприятий быстрого обслуживания Subway, проанализировав свои показатели, пришла к выводу, что в ее случае рост цен меню на 1% позволит увеличить прибыль на 21%

Работая над ценовой стратегией, нужно принимать во внимание гетерогенность потребителя:

  • Даже проведя сегментацию и сфокусировавшись на одной группе потребителей, каждый отдельный человек имеет свое восприятие цены и ценности одного и того же продукта в зависимости от обстоятельств
  • Для одного и того же продукта найдутся 2 покупателя, готовых заплатить совершенно разную цену
  • В современном мире, богатом на альтернативы, ценообразование должно строиться не на базе издержек, а с пониманием ценности для потребителя
Правильная ценовая стратегия –
ключ к выживанию в кризис

Безусловно в кризис избежать снижения цены для компаний, на услуги или товары которых спрос резко упал довольно сложно, особенно не имея подушки безопасности в виде достаточного количества средств на счетах, чтобы покрывать текущие расходы.

Если ваша компания вынуждена делать скидки, чтобы удержать товарооборот, то важно продумать, как не размыть ценность, ведь, когда спрос вернется на былой уровень, цены снова придется поднять.
Например, можно говорить о:

  1. Снижении цены или получении скидки, если покупатель делает пожертвование в благотворительный фонд. Таким образом, ценность вашего товара или услуги не снижается, а наоборот повышается.
  2. Снижении цены за объем покупки. Например, скидки на 4 билета в кино.
  3. Ужесточении условий покупки. Например, скидка при оплате наличными или обязательный минимальный чек.
При входе в скидки важно создать четкие критерии появления скидки и четкие временные для нее ограничения, которые не обесценят ваш продукт в будущем.

Пандемия нового коронавируса внесла коррективы в работу ряда индустрий, например, для ресторанов существенным условием для возобновления работы является снижение заполняемся до 50% от первоначальной посадки, увеличение частоты уборки помещения и другие операционные расходы, связанные с новыми требованиями властей.

В этом случае расходы на ведение бизнеса выросли и уместно говорить о росте цен.

В США ряд ресторанов ввели так называемую COVID-19 surcharge – наценку за свою работу в период коронавируса. Наценка не всегда предполагает прямой рост цен.

В широкой практике введение такого понятия как минимальный чек, заказ комплексного обеда, обязательный заказ напитков или чаевые, которые автоматически включаются в чек.

В ряде штатов рестораны сделали наценку за обслуживание гостей внутри помещений, сохранив прежние цены на доставку и предлагая скидку при заказе на вынос. Наценка за обслуживание внутри так и позиционируется как плата за обеспечение комфорта и безопасности для гостей, чтобы создать им ожидаемую атмосферу визита.

Текущая ситуация в мире является уникальной для современной истории, поэтому для компаний, желающих пережить этот кризис, важно действовать продуманно, следуя четкой стратегии, и быстро, тестируя новые модели операционной работы и, конечно же, подходы к ценообразованию.
Снижать или повышать?
Предлагаю вам подумать на данным вопросом самим.

В качестве примера я люблю приводить бизнес торговцев с рук в парках или у метро, которые повышают цены на зонты в 2 раза, если на улице начинается дождь.

Когда я иду по улице и вижу черные тучи, то у меня всегда есть выбор купить зонтик сейчас в 2 раза дороже или добежать до ближайшего супермаркета, возможно вымокнув до нитки по пути.

Этот пример хорошо иллюстрирует 3 ключевые вещи, которые вам надо помнить, когда вы определяете цены:

  • Себестоимость зонтика не имеет ничего общем с тем, какую цену на него поставил продавец перед дождем
  • Цена – это всегда взгляд на лучшую альтернативу вашему предложению. Заплатить в 2 раза больше или промокнуть
  • Всегда ставьте себя на место ваших покупателей, думая, а как бы они поступили, оказавшись на улице под дождем. Готовы ли они заплатить больше за ваши услуги или товары?
И только поняв ценность вашего предложения в их глазах, вы можете поставить такую цену, которая позволит вам получить максимальную прибыль.

Поделиться статьей

Другие статьи
Не пропустите новые статьи. Подпишитесь на нашу рассылку!